Con motivo del reciente lanzamiento del libro, “Manual de Marketing Político, cómo afrontar una campaña electoral” entrevistamos a Julio César Herrero, director de la Escuela de Asuntos Públicos y Comunicación Política de IMF, y autor de esta nueva publicación.
Las Claves del Libro
“Manual de Marketing Político, cómo afrontar una campaña electoral”, arroja una serie de premisas a la hora de elaborar y llevar a cabo, una estrategia de campaña electoral exitosa. Un estudio y análisis meticuloso previo, una técnica precisa y una planificación que gane espacio a la improvisación, son algunos de los requerimientos fundamentales a la hora de llevar a cabo una campaña electoral.
Julio César, profesor y periodista especializado en comunicación y marketing político, es además autor y editor de otra serie de libros como “Manual de Teoría de la Información y de la Comunicación”, “Elementos del pensamiento crítico” o “Comunicación en Campaña” entre otros.
A continuación, nos responde a una serie de preguntas acerca de las campañas electorales, su funcionamiento, aspectos y claves.
¿Qué podemos aprender con el Manual de Marketing Político, cómo afrontar una campaña electoral? ¿Qué nuevos aspectos a tener en cuenta entran en juego hoy en día en las campañas electorales?
Que una campaña es una competición en donde el análisis se debe imponer a la intuición; la planificación, a la improvisación; y la estrategia, a las ocurrencias. El libro explica cómo funciona la maquinaria de un partido en un proceso electoral y desvela – quizá para quienes no se dedican a la consultoría- por qué la gente vota lo que vota, o por qué quizá decide no votar.
¿Cuáles son los elementos claves para captar la atención del electorado? ¿Cómo llegar a nuestro público objetivo?
De forma muy resumida: En primer lugar, logrando el posicionamiento adecuado del partido y el candidato en el escenario electoral. Eso no es posible conseguirlo sin un análisis detallado de la realidad, no sólo la propia sino la de quienes también compiten.
En segundo lugar, determinando con acierto los temas objeto de interés para nuestro nicho electoral. En tercer lugar, siendo capaces de elaborar los mensajes adecuados. Y finalmente, diseñando una estrategia de comunicación adecuada que permita colocar esos mensajes, que materializan las propuestas.
Dado el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación, ¿Qué papel ocupan las redes sociales dentro de la campaña?
Las redes no son ya ninguna novedad. Ni su uso, una muestra de modernidad ni de avance. Son soportes que deben ser utilidades, igual que otros clásicos, y que tienen unas posibilidades que no ofrecen otros. Aunque también tienen riesgos potenciales que tampoco generan otros. Como elemento de movilización, funcionan. Como soporte para intervenir en la agenda, en cierto modo. Como forma de hacer efectiva una comunicación más horizontal y participativa con el elector, sin duda alguna (siempre que se utilicen adecuadamente). Pero ser quienes más seguidores se tiene no significa que vas a ganar unas elecciones. Conviene no confundir para qué usa la gente las redes y hasta dónde pueden intervenir en la decisión de voto.
¿Qué cualidades indispensables consideras que debe tener un candidato?
Esto es una cuestión relativa. No hay un patrón por el que deban ser cortados los políticos y que eso ofrezca la garantía de éxito. Son diversos factores que, dependiendo de las circunstancias, pueden no estar presentes pero ser compensados por otros. Parece evidente que una buena capacidad de exposición pública importa; pero hemos tenido presidentes en este país capaces de aburrir a las piedras. Compensaban esa carencia con otros atributos que, en ese momento, eran más importantes para una mayor parte de electorado. La solvencia en el manejo de los temas importa porque te ayuda a resolver; pero observamos que hay líderes que no están teniendo malas expectativas con tienen un discurso tan simplista que resulta ofensivo. ¿Cuál es la razón? Ese perfil tiene un momento y un nicho determinado si se dan algunas circunstancias.
¿Cinco claves (que podamos extraer del libro) sobre cómo debe comunicar un partido político hoy en día, en un momento donde existe un gran rechazo por partidos y personalidades políticas?
En el libro hay más, pero le doy cinco:
Es importante que exista coherencia entre los mensajes y las propuestas políticas; también lo es ser capaz de utilizar todos los soportes y recursos y comunicar de forma integral (tanto offline como online: una comunicación envolvente, 360); es indispensable un manejo adecuado de las redes conociendo su potencial y las limitaciones; es vital escuchar y habilitar los mecanismos para que el elector tenga la certeza de que se trata de una escucha activa, que importa y que cuenta; Es vital saber manejar y jugar con los marcos y saber construir buenos relatos.
Actualmente se está dudando acerca de la fiabilidad y acierto de los sondeos electorales, ¿Se debe confiar en ellos? ¿Cómo se han de interpretar adecuadamente?
Se debe saber qué es una encuesta, para qué sirve y cuáles son las limitaciones. Y se debe saber interpretar y compensar los sesgos, si los hubiera, para que la información que se desprenda se ajuste de la mejor manera a la realidad que refleja. Las encuestas fotografían un instante; pero no son una bola que te cuente el futuro. Pueden marcar tendencias, es cierto; pero las tendencias pueden cambiar porque la actualidad se mueve. Importa, entre otros elementos que se explican en el libro, conocer el momento de obtención de la información, la metodología empleada, el número de encuestados, las preguntas que se han hecho, el margen de error…
En una estrategia de campaña, ¿qué peso tiene la razón e información, frente a los aspectos emocionales?
Depende del escenario electoral; si hay mucha polarización y las posturas están muy enconadas o no; de cuántos partidos se están repartiendo el electorado y la distancia ideológica que perciba el electorado que hay entre ellos… En todo caso, una campaña se presta más a la parte emocional que a la racional. Y cuando tienes partidos populistas, que son especialistas en ese tipo de discursos, con mayor motivo. En realidad, suele ser un ajuste de cuentas durante un par de semanas, en el caso español. Es más fácil hacer una campaña en contra que una propositiva, con propuestas. El comentario rápido, el zasca, la gracia más o menos certera (consecuencia también de un cambio en el tipo de discurso, provocado en buena medida por los medios y, sobre todo, por las redes), hacen que lo emocional sea más sencillo y tenga más recorrido que lo racional, tranquilo y reflexivo.
Comunicación de campaña. ¿Cómo? ¿Dónde? ¿En qué momento?
Eso te lo debe indicar la estrategia, que para eso está. Y también se explica en el texto. Importa comunicar pero no sobreexponerse; importa aprovechar los momentos pero sin asumir riesgos innecesarios. Más que obsesionarse por determinar dónde y cuándo comunicar, conviene tener claro cómo comunicar. Y antes que eso, qué comunicar. En esos dos puntos están las claves que se explican en el texto.
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