Elecciones generales 2019: Cómo fueron desde el punto de vista del marketing político

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16 May Elecciones generales 2019: Cómo fueron desde el punto de vista del marketing político

Las elecciones generales 2019 del 28 A han dado mucho de qué hablar. Desde que se iniciara la campaña electoral, muchas han sido las cábalas de quién ganaría las elecciones, quienes lograrían formar Gobierno y quiénes serían los verdaderos triunfadores y perdedores de estas elecciones. Los debates políticos a cuatro, las polémicas en torno a las declaraciones de según qué líderes políticos, así como las conocidas encuestas del CIS de Tezanos que tanta conversación generaron, fueron algunas de las claves que marcaron la agenda política del  momento. Sin embargo, los resultados fueron, para muchos, sorprendentes pues estas encuestas dejaban entrever con mayor exactitud de la esperada los resultados obtenidos. El PSOE ganó las elecciones con 123 escaños, seguido muy por detrás con 66 escaños el PP, 57 Ciudadanos, 42 Podemos y 24 VOX. Pero… ¿qué análisis podemos hacer desde el punto de vista de la comunicación el marketing político? Para ello, contamos con la colaboración de nuestros profesores del Master en Comunicación y Marketing Político: Ignacio Martín Granados, politólogo y asesor en el Ministerio de Justicia. Verónica Fumanal, Directora en Estudio de comunicación Verónica Fumanal. César Calderón, CEO de Red Lines y Luis Arroyo, Consultor de comunicación y autor de El poder político en escena y Frases como puños.

¿Cuáles son los aspectos más destacables de estas elecciones generales desde la perspectiva de la comunicación y el marketing político?

Ignacio Martín Granados: En mi opinión, en estas elecciones generales podemos destacar que las encuestas han funcionado y han sabido identificar las tendencias electorales. Y eso, a pesar de otro elemento destacable: las noticias falsas, bulos y desinformación que han corrido como la pólvora por las redes sociales, llegando al punto de dedicar amplios esfuerzos –desde los propios partidos y los medios de comunicación- a desmentirlos o aclararlos. Aspecto que nos lleva a afirmar que, en esta ocasión, Whatsapp ha sido la herramienta de moda ya que todos hablaban de ella (al ser un instrumento fuera de la órbita de control de los medios). Aunque su relevancia final sea inferior a Facebook y, por supuesto, a la televisión, ha sido el elemento novedoso al que todo el mundo se refería como “arma secreta”.

Verónica Fumanal: Desde el punto de vista de la comunicación y el marketing político podemos señalar la campaña outsider realizada por Vox, sin apenas contacto con los medios de comunicación y los canales habituales. El resto de partidos han utilizado técnicas más convencionales, tales como los spots, cuñas, entrevistas y debates. En este sentido cabe señalar, que Unidas Podemos ha realizado la mayor inversión publicitaria en RRSS, algo que junto con los debates y la presencia de su líder tras la baja paternal ha podido influir en la mejora de las expectativas con las que empezaron la campaña.

César Calderón: Las elecciones generales de 2019 no van a destacar por ninguna innovación material o tan siquiera formal, de hecho hemos vivido una campaña electoral en la que si algo ha sido transversal han sido las cadenas de errores de los diferentes partidos. Finalmente ha ganado quien menos veces se ha disparado al pie. Una campaña verdaderamente incomprensible y marciana.

Luis Arroyo: Han sido unas elecciones interesantísimas. La enorme polarización entre dos bloques, la lucha específica dentro del bloque de la derecha, la presencia de la extrema derecha – sin embargo algo opacada por las restricciones de la Junta Electoral Central -, la tensión social previa, la alta participación, la polémica sobre los debates…

¿Qué estrategias han sido las más acertadas y por qué?

Ignacio Martín Granados: A la vista de los resultados, la estrategia de la moderación del PSOE, de mostrarse más institucionales, vendiendo la gestión de estos 10 meses de gobierno, ha sido la más exitosa. Estar en el gobierno y ser cómodamente primeros en las encuestas les ha llevado a implementar un perfil más bajo, más conservador, para no cometer errores, dejando que fueran sus adversarios quienes tuvieran que arriesgar.

Esta estrategia se ha visto reforzada al competir entre PP, Cs y VOX, no sólo por un mismo o parecido espacio ideológico, sino compartir un discurso de agresividad verbal y tensión que ha moderado más si cabe al PSOE. Ambas estrategias se apreciaron muy bien en los debates electorales.

Verónica Fumanal: Sin tener los datos reales con los que inicialmente contaban todos los partidos es imposible hablar de técnicas acertadas o estrategias exitosas. Debemos tener en cuenta, que sin ser plenamente conscientes de los objetivos reales de cada partido y las. Técnicas que hicieron para conseguirlo, no podemos evaluar. A simple vista, la penetración de Ciudadanos en entornos rurales, que habían sido impermeables hasta el momento para la formación, se puede catalogar de éxito. En este sentido, el fichaje de Aurora Nacarino-Brabo, conocida en Burgos, parece un acierto.

César Calderón: No se puede hablar de estrategias de campaña en estas elecciones generales, si acaso y con reparos de tácticas, y la única que ha funcionado ha sido aprovechar el error infantil de la manifestación de Colón para sacar una fotografía que ha valido la elección.

Luis Arroyo: La mejor estrategia la ha seguido el PSOE, sin duda, ubicando como enemigo a “las derechas” en un solo bloque. Ciudadanos, PP y Vox se la han hecho en gran parte, con su empeño en aparecer como una sola cosa. Pero el PSOE ha sabido quedarse con el centro casi entero, con la sensación de estar gobernando hasta el final, con moderación, enfatizando el programa social frente al maximalismo de “las derechas”. Vox ha hecho una buena campaña, aunque se equivocara elevando demasiado las expectativas. Eso ha convertido un éxito rotundo en una sensación de fracaso. A pesar del resultado algo decepcionante, Podemos ha hecho una buena campaña de moderación y búsqueda del sentido común, sin asustar como en otros tiempos. Y con más modestia y discreción.

¿Cuáles han fracasado y por qué?

Ignacio Martín Granados:  Como complemento y continuación de la anterior pregunta, el PSOE ha diseñado una estrategia conducente a movilizar su electorado, recuperar el voto volátil que antes se fue a Podemos -activando el voto útil-, y recuperando al votante de centro que antes optó por Cs. Junto a la llamada a la participación ante la “llegada” de VOX, y el giro a la derecha del resto de competidores (PP, Cs) ha conseguido movilizar a la izquierda y hacerse con el centro político. Los indecisos que llegaban al 28A sin tener decidido su voto, tras ver que el PSOE seguía primero en las encuestas (“efecto bandwagon”) y el bloque de la derecha no sumaba los escaños necesarios; y ver reflejado en los debates la lucha por la hegemonía de la derecha, refirmaron la estrategia de moderación del PSOE, así como la recuperación de Podemos.

Verónica Fumanal: Con los resultados en la mano, se puede decir que la estrategia de radicalización del discurso del PP ha sido un error. Sin atacar a sus contrincantes directos a los que en todo momento legitimaba ofreciéndoles pactos y el último día, incluso formar parte del gobierno no permitió generar el espacio de competencia y señalamiento de las debilidades del adversario que les podría a ver situado como un voto de centro derecha útil.

César Calderón: El perdedor de esta elección no es solo Pablo Casado, sino también Albert Rivera, que al al correr alocadamente y sin excesiva reflexión a taponar el agujero que les estaba haciendo Vox a su derecha, han dejado  expedito todo el centro político para el PSOE. Con una gestión diferente de tiempos y estrategias estas eran sin duda las elecciones de Rivera. Veremos si vuelve a pasar el tren.

Luis Arroyo: El PP ha fracaso estrepitosamente, por supuesto. Tengo la sensación de que Pablo Casado no da bien con la estrategia del PP de “seguridad”. No sugiere para nada ser “un valor seguro”. En absoluto. Parecía que se despertaba cada mañana a ver cómo decía la exageración más notable, la tontería más gorda. Tratando de competir con Vox lo único que lograba era alejar a muchos votantes. Aunque no lo parezca, a mi modo de ver Ciudadanos también se equivocó en su giro a la derecha representado en “la foto de Colón”. No estaba escrito que el PSOE ganara, ni mucho menos. Pero Ciudadanos decidió dejarle al PSOE todo el centro.

¿Hay algún elemento novedoso respecto a procesos electorales pasados, siempre desde la perspectiva de la comunicación y el marketing político?

Ignacio Martín Granados:  En esta campaña, más que en la anterior, se ha hecho un uso más intenso de Whatsapp o Instagram, los identificados anuncios políticos en Facebook con alta segmentación y, por llamativo, aunque no tuvo mucho impacto, el uso de hologramas por parte de Rivera en el inicio de campaña. Por lo demás, ha sido una campaña bastante clásica.

Verónica Fumanal: Lo más novedoso es la estrategia outsider de Vox que los ha situado en un 10%. Pero insisto, no podemos dejar el análisis a las especualaciones sobre las encuestas publicadas, necesitaríamos saber si su campaña ha sido exitosa (estaban por debajo del 10%) o si su estrategia antimedios de comunicación los ha invisibilizado y por lo tanto, no alcanzaron objetivos.

César Calderón:  No, not, rien, niet, ez.

Luis Arroyo: La presencia de Vox, sus “de cañas por España”, y no mucho más. La verdad, en términos de puras tácticas electorales, casi todo es lo de siempre.

¿Alguno de los partidos ha incurrido en errores que se podrían haber evitado?

Ignacio Martín Granados:  Haciendo un paralelismo con el deporte, cuando cometes una pérdida de balón –por un mal pase, por ejemplo- se habla de “error no forzado” (por el contrario). Más allá de lo acertado que fueran o no las estrategias, el PP ha incurrido en varios “errores no forzados”, en errores de cálculo por declaraciones confusas de sus dirigentes que, o desviaban la atención sobre sus propuestas, o facilitaban munición política al adversario para criticarle, es decir, todo lo contrario a la intención buscada con esos titulares. Me estoy refiriendo a algunos de estos ejemplos:

  • Adolfo Suárez Illana, nº 2 al Congreso por Madrid: “Los neandertales también usaban el aborto…”.
  • Isabel Díaz Ayuso, candidata a la Presidencia de la Comunidad de Madrid: propuesta de considerar al concebido y no nacido como un miembro de la unidad familiar, considerar una seña de identidad de Madrid los atascos a las 3 de la mañana, comparar la petición de prisión de Ana Julia Quezada con la de Cristina Cifuentes…
  • Pablo Casado: “Bajada” del salario mínimo a 850 euros en 2020, su supuesta medida para las madres inmigrantes que decidan dar a su hijo en adopción.

El refrán dice que “por la boca muere el pez” y en este caso, el exceso de declaraciones a los medios de comunicación, la necesidad de tener hiperpresencia mediática le ha pasado factura al PP.

Verónica Fumanal: Ahora es fácil decirlo, pero probablemente el PSOE gestionaría de forma diferente los debates. Dentro de una campaña solvente, fue el elemento que más distorsión causó a su mensaje y su candidato. El PP seguramente también cambiaría parte de su estrategia contra CS y Vox, de hecho parece que han virado su estrategia hacia posiciones más centradas de cara al 26 de mayo.

César Calderón: ¡Todos! Pero las urgencias partidarias han podido con las estrategias electorales.

Luis Arroyo:  Los que he señalado más arriba.

 

Después de las elecciones generales, estamos envueltos en las municipales, autonómicas y europeas. ¿Qué resultados tendrán? ¡Ya lo veremos!

 

 

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El Centro de Estudios Superiores de Comunicación y Marketing Político es una institución privada dedicada a la formación de postgrado, investigación y asesoramiento en los distintos ámbitos vinculados con el ejercicio de la política. Tiene sede en Madrid y desarrolla su actividad en el territorio nacional y en diferentes países de Latinoamérica. Sus másters cuentan con un doble título de la Universidad de Alcalá.
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